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壽險銷售人海戰術不可持續

作者:h 發表日期:h 分類:


  2015年以來,上市險企營銷員規模維持在19%以上同比增速,營銷員規模穩增長是壽險保險費維持高增速的主要驅動力之一,但通過對標美國可知,當前中國保行業營銷員規模已達較高的水平,營銷員增長拐點隱現。此外,近年來,隨着營銷員成本的逐年攀升,預計保費收入增長模式也將迎來重要的拐點。

  2011年以來,隨着壽險業加強銀保監管,營銷員規模持續提升,帶動個險渠道的發展,也帶來了壽險業繁榮背後的隱憂,通過與發達國家和地區的對比,國內營銷員規模已處於較高的水平,未來營銷員規模同比增速繼續高增長已不可持續。

  營銷員規模接近天花板

  對標美國,中國營銷員規模已處於較高水平。我們可以通過人均營銷員的中美對比來大致判斷中國營銷員規模的發展水平,自2015年起,中國保險人均營銷員人數達到34人/萬人(每一萬人中的營銷員人數),超過同期美國的33人/萬人水平;到2016年,中國保險人均營銷員大幅提升39%至48人/萬人,遠超過同期美國34人/萬人的人均營銷員水平。

  安信證券通過人均手續費及佣金支出變動來大致測算上市險企營銷員成本變化,2016 年,除中國人壽之外,中國平安、新華保險以及中國太保三家上市險企營銷員人均手續費及佣金支出均比2015年有所提升,意味着對於保險公司而言,單個營銷員成本在提升,如果營銷員規模增速維持目前水平,預計個險渠道未來所產生的成本可能將加速上升。

  2013年以來,A股四家上市險企手續費及佣金支出在營業支出中的佔比逐年提升,2017 年前三季度,該佔比達到10%以上(中國平安為15%、中國太保為16%、新華保險為10%、中國人壽為10%),營銷員高增速對於保險公司的負擔正在逐漸顯現。

  2017年,全行業新單原保險保費收入15355億元,營銷員規模達到806萬人,假設營銷員每人每月成本為7000元,根據測算,2017年,營銷員成本達到6778億元,在當年新單保費中的佔比為44%。

  2018年,壽險開門紅個險新單大幅負增長使得營銷員收入下滑,進而使得脫落率較高,倒逼保險公司個險業務更加依賴營銷員產能提高而非人數增長。以往通過擴張人力而實現業務增長的保險公司經營壓力逐漸增大,而人均產能較高的保險公司的經營會更為穩健。由此可見,開門紅負增長倒逼人數驅動向產能驅動轉型。

  分公司來看,中國平安基本實現營銷員產能與規模雙輪驅動。公司2017年前三季度營銷員規模達到143萬人,同比增長27%,人均每月首年規模保費為9702元,同比增長10%,帶動新業務價值同比增長35%。中國太保營銷員規模高速增長,產能穩中有升。截至2017年三季度,公司營銷員規模達到88萬人,同比增長41%,月均長險舉績人力達到41萬人,同比增長28%,13個月留存率達到42%,同比增長6.9%,月人均新保達到6075元,較之上年末提升19%。截至2017年上半年末,新華保險營銷員規模與上年末基本持平,公司計劃2018年營銷員將提升36%達到45萬人。中國人壽營銷員規模則保持高速增長,截至2017年上半年末,中國人壽營銷員數量達到158萬人,同比提升22%。

  監管從嚴使得快返型產品被迫停售。2017年5月,保監會連發134號文以及136號文,加強保險產品及銷售的監管,其中,134號文主要是加強快返型產品的監管,使得新規後的年金產品返還時間延後(首次生存保險金給付應在保單生效滿5年之後),每次返還的金額減少(每年給付或部分領取比例不得超過已交保險費的20%);而136號文則主要針對誤導銷售(對2016年以來保險公司銷售管理合規情況開展自查自糾)。此外,銀行理財等理財產品收益率的上行進一步降低了保險開門紅產品的競爭力,上述兩大因素使得開門紅件均保費大幅下滑。

  實際上,保障型產品新業務價值率較高,以中國平安為例,2017年上半年,中國平安長期保障型產品新業務價值率高達86%,遠高於短交儲蓄型產品15%的價值率,但由於保障型產品設計較理財型產品更為複雜,對於營銷員整體素質的要求也更高。

  根據安信證券的測算,假設:2018年上半年,短交儲蓄型產品新業務價值率維持15%,其他類產品新業務價值率維持49%;2018年上半年,中國平安短交儲蓄型產品首年保費同比下滑15%;那麼,當其他類型產品首年保費同比增速達到22%時,上半年新業務價值同比增速可達到15%。

  壽險業務盈利核心來源是穩定的剩餘邊際釋放,剩餘邊際攤銷=精算邊際利潤率×個險新單,其中,精算邊際利潤率主要取決於產品結構,一般而言,長期保障型產品DE 精算邊際利潤率高於短交儲蓄型產品。開門紅保費下滑即意味着個險新單DE 下滑,而長期保障型產品佔比是否能夠提升,就成為精算邊際利潤率是否能夠提升、剩餘邊際攤銷是否能夠維持穩定的核心因素。

  與太保壽險、新華保險、中國人壽相比,中國平安在北京、上海、深圳等一線城市市場份額高於全國市場份額,體現出公司在一線城市的競爭力更強。中國平安70%的個人客戶集中於經濟發達地區,客戶質量好於同業。

  除了在一線城市市場份額領先以外,中國平安客戶財富結構逐步優化。2016年,中產及以上客戶佔比達62.4%,較2015年提升4.5個百分點。而隨着客戶財富等級的提升,人均合同數也在增加,中產級別客戶人均合同數為2.19件/人,高凈值人均合同數超過10件/人,財富結構的優化意味着公司客戶價值的邊際提升,客戶黏性也在增強。

  由於客戶主要分佈區域的不同,不同公司價值增長也存在差異。由於客戶的地域分佈影響保單價值,在一線城市市場份額較高的中國平安的開門紅情況也好於其他保險公司。

  保險公司在經濟發達地區的業務價值相對更高,主要包括以下三個原因:首先,經濟發達地區營銷員受教育水平相對較高,整體素質也較高;其次,經濟發達地區一般均為大型都市,人口密度較高,如2016年深圳人口密度達5689人/平方公里,上海人口密度達3833人/平方公里,營銷員展業相對更為容易;最後,經濟發達地區人們收入水平更高,使得件均保費要高於其他區域,也更容易接受較為複雜的長期保障型產品,使得保險公司在經濟發達地區的業務利潤率要高於其他區域。

  2014-2015年間,內含價值增速中投資公司貢獻增速佔據較大比重,2014年,投資公司貢獻增速維持在4%-18%,2015年則維持在2%-9%的水平,當時,保險公司更加注重理財型產品的銷售,盈利也更加依賴於資產端而非負債端,因此,保險公司價值驅動力主要為利差。

  2016年以來,隨着業務結構的優化,死差益佔比逐步超過利差益,銷售公司貢獻增速逐步提升,內含價值增長驅動有所轉變。數據顯示,2016年以來,在上市險企內含價值增速中,銷售公司貢獻增速維持在9%以上,保險公司價值驅動由利差逐步轉變為死差。

  展望2018年,根據開門紅情況,假設2018年上市險企新業務價值同比增速分別為:中國平安0、中國太保-20%、新華保險-25%、中國人壽-30%,那麼,銷售公司對於內含價值貢獻增速將在6%-11%的水平(中國平安11%、中國太保9%、新華保險7%、中國人壽6%,佔比均超過50%),未來死差而非利差是推動壽險業務價值提升的主要驅動力。

  2018年以來,新單銷售不佳拖累營收增速,準備金改善則增厚凈利潤。2018年上半年,受監管政策變化的衝擊、同期銀行理財收益率較高疊加2017年高基數的影響,各大險企保費收入增速承壓。

  2018年1-6月,行業累計原保費收入同比下降3.33%,上市險企中國平安、中國太保、中國人壽、新華保險對應同比分別增長19.6%、17.2%、4.1%、10.8%。2018年上半年,受股市波動的影響,險企投資收益表現不佳,雙重影響下險企營業收入增速下滑,上述險企營收同比分別增長15.32%、15.28%、1.43%、8.53%。而因傳統險準備金折現率調整改善利潤總額和剩餘邊際攤銷規模穩步提升,險企凈利潤增速可觀,中國平安、中國太保、中國人壽、新華保險實現歸母凈利潤同比分別增長33.78%、26.81%、34.15%、79.15%。

  截至上半年末,中國平安(壽險及健康險)、中國太保(壽險及健康險)、中國人壽、新華保險內含價值較2017年年末分別增長15.3%、9.4%、4.8%、7.9%,較2017年全年增速均有所下滑,主要是新業務價值創造和經濟經驗偏差(含投資回報差異和市場價值調整影響)對增速貢獻的減少所致。

  以中國平安為例,2018年的內含價值增量主要來自於新業務價值創造和內含價值預期回報及營運經驗差異等,對內含價值增速的貢獻分別為10%、4.6%、3.1%,較2017年同期均有所下滑。但公司新業務價值創造對內含價值增速的貢獻仍然高於同業水平,且超過市場預期。中國人壽和新華保險運營經驗偏差對內含價值增速貢獻則較2017年同期有所提升,分別提升了0.2個百分點、0.7個百分點。另外,新華保險新業務價值創造對內含價值增速的貢獻較2017年同期下降幅度較小,多因素疊加使公司內含價值增速好於市場預期。

  代理人產能提升是關鍵

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  自2017年以來,監管層不斷強調保險行業「保險姓保,回歸本源」,引導行業發展風險保障型和長期儲蓄產品。201?年上半年,上市險企保障型產品佔比進一步提升,其中,中國平安長期保障型首年保費佔比提升1.3%至27.6%;中國太保長期保障型首年年化保費佔比提升7.8%至50.2%。對於新華保險而言,上半年着力發展健康險產品,公司健康險佔總保費收入的比重達32.8%,較2017年同期提高5.6個百分點;其中,健康險首年保費在首年保費中的佔比為55.5%,較2017年同期提升19.1個百分點。中國人壽健康險產品佔總保費收入的比重也有所提升,較2017年同期提升2.6%至13.3%。

  除了長期保障型產品的佔比穩步提升外,壽險渠道結構也持續優化。由於長期保障型產品更大程度上依託代理人銷售渠道,險企產品結構優化與渠道結構優化相輔相成。2018 年上半年,上市險企代理人渠道保險業務收入佔比較同期穩中有升,中國平安、中國太保、中國人壽、新華保險代理人銷售渠道佔比分別為87.1%、90.0%、75.5%、79.8%。其中,國壽較同期提高近10個百分點,變動幅度最大,這主要是國壽上半年大幅壓縮銀保渠道下躉交業務,優化業務結構所致。

  2018年二季度,新保業務改善和價值率的提升推動新業務價值增速逐漸好轉。上半年新保業務承壓,其中,平安、國壽、新華新保業務收入同比分別下降8.7%、24.3%、26.1%,太保個險渠道新保業務同比下降19.7%。但受益於上市險企產品結構和渠道結構的優化,公司新業務價值率不斷提升,其中,平安提升4.1個百分點至38.5%,助推新業務價值同比增速扭轉翻正,而新華大幅提升11.1個百分點至50.4%推動新業務價值同比下降8.9%,好於同業和市場預期。

  分季度來看,在一季度開門紅表現不佳的情況下,二季度,各大險企紛紛改變銷售戰略,發力保障型產品,新保業務收入同比增速開始好轉,疊加保障型產品新業務價值率的提高,二季度新業務價值增速明顯改善。平安二季度新業務價值同比增長9.9%,太保單季增速由一季度的-32.5%轉為二季度的35.2%。

  而在代理人方面,截至2018年6月底,中國人壽個險銷售隊伍規模達144.1萬人,較2017年年末下滑8.7%,仍位居上市險企之首。中國平安代理人規模較2017年年末小幅提升0.9%至139.9萬人,與中國人壽的差距進一步收窄。新華保險個險渠道規模人力較2017年年末下滑4.0%,與2017年同期基本持平。而中國太保月均人力同比有所提升,但期末人力規模環比下滑。

  整體來看,代理人規模下滑主要是新單銷售承壓下代理人產能下滑導致部分營銷員脫落所致。對比來看,平安代理人規模保持小幅提升且好於同業表現,這與公司代理人收入多元化有密切關係。伴隨着產品調整的基本到位,下半年,險企代理人規模有望保持平穩。考慮到目前中國保險行業代理人規模已高達806萬人(截至2017年年末),代理人規模高速增長階段已基本結束,未來代理人增速將趨於平穩並逐漸達到飽和狀態。因此,提升代理人質量是險企未來發展的重點。

  隨着代理人增速趨於平穩,代理人規模增長承壓,而質量提升成為行業發展的關鍵。因上半年新單銷售表現不佳疊加2017年高基數的影響,代理人產能和收入均出現下滑。2018年上半年,平安代理人均首年規模保費同比下滑24.0%至9453元/月,人均代理收入為6870元/月,同比下滑4.8%;新華保險人均綜合產能為5187元/月,同比下滑26.2%;太保人均首年佣金收入同比下滑22.2%至1217元/月。

  多家險企也表示,針對代理人收入下滑情況會採取一定的措施,如通過增加銷售件數、提高交叉銷售收入、加強培訓等方式優化代理人質量和收入,未來代理人質量提升仍然可期。

  保險保障屬性持續增強

  9月6日,保監會發佈2018年1-7月保險統計數據,保險行業保費收入持續改善。1-7 月,保險行業實現原保險保費24670.23億元,同比下降2.36%,相較2018年上半年3.33%的下滑水平,降幅持續收窄。

  從保費收入結構來看,原保險保費收入下滑主要受壽險保費收入下滑拖累。截至7月末,壽險業務實現保費收入14380.20億元,同比下降11.35%;產險業務實現保費收入6272.10 億元,同比增長11.42%;健康險業務實現保費收入3389.86億元,同比增長17.44%;意外險業務實現保費收入628.08億元,同比增長18.42%。

  在強監管的環境下,行業回歸保障本源的轉型效果逐漸顯現。儘管上半年保費呈現負增長,但同期賠款和給付支出為6922.97億元,同比增長5.14%。經過兩年多的強監管,行業「回歸價值、回歸保障」的轉型成效十分顯著,在保險產品結構持續優化的同時,保障屬性也持續增強。

  此外,保險行業資產規模穩健增長,資產配置結構不斷調整。截至7月末,保險行業總資產176546.18億元,較年初增長5.41%;凈資產20310.60億元,較年初增長7.78%。隨着市場行情與政策環境的變化,保險行業資產配置結構不斷調整。保險行業資金運用餘額156982.35億元,較年初增長5.21%。

  截至2018年6月30日,固定收益類資產配置比例48.51%,較年初增加1.0個百分點;權益類資產配置比例12.66%,較年初增加0.36個百分點;其他類投資比例38.83%,較年初下降1.36個百分點。

  具體來看投資,權益配置比例有所下降,投資收益率整體表現好於預期。2018年上半年,A股市場表現低迷,其中,滬深300指數下跌12.90%,受此不利因素的影響,險企投資收益率較2017年同期有所下滑。受權益投資分紅收入下降的影響(主要是基金分紅的下降),中國平安、中國太保、中國人壽凈投資收益率較2017年同期分別下滑0.8個百分點、0.6個百分點、0.07個百分點。而新華保險2018年上半年股權型投資股息和分紅收入的逆市增長,推動公司凈投資收益率提升0.1個百分點至5.0%,高於行業平均和同業表現。

  疊加證券買賣收益和公允價值變動的衝擊,四大上市險企中國平安、中國太保、中國人壽、新華保險總投資收益率分別為4.0%、4.5%、3.7%、4.8%,較2017年同期分別下滑0.9%、0.2%、0.9%、0.1%,但整體表現均在預期之上,尤其是新華保險投資收益率遠超市場預期。

  從上半年的數據來看,2018年以來,險企主動減少權益類投資配置的比例。在資產配置方面,上市險企均減少了權益類投資配置的比例,截至2018年6月底,中國平安、中國太保、中國人壽、新華保險權益類投資比重分別為22.96%、13.24%、15.37%、17.27%,較2017年年末分別下降0.74個百分點、1.35個百分點、0.42個百分點、1.82個百分點。

  與此相對應,四大上市險企固定收益類投資佔比均有所提升。得益於權益類投資配置比例的下降,險企總投資收益率降幅表現好於預期。對比來看,四家上市險企中,中國平安權益類投資佔比最高,中國人壽權益類投資配置比例下降幅度最小,因此,在上半年股市表現低迷的市場環境下,中國平安和中國人壽總投資收益率較中國太保和新華保險而言表現稍差。

  值得關注的是,資管新規下險企非標投資面臨新的機遇。截至2018年6月底,中國平安非標準化債權類資產規模為3624.84億元,在可投資資產中的佔比達14.1%;中國太保非標資產投資2362.45億元,在投資資產中的佔比達20.1%,較2017年年末上升1.3個百分點;而新華保險因上半年部分非標資產到期及提前還本,非標資產投資金額在總投資資產中佔比較2017年年末減少3.2個百分點至31.8%。

  事實上,隨着資管新規的不斷推進,短期理財資金無法配置長久期非標資產,但保險資金具有長久期、體量大的特點,與非標資產有較高的匹配度,未來有望獲得新的發展機遇。

  2018年上半年,在國內外不確定性因素頻發的情況下,市場整體信心不足,藍籌股均表現不佳。前期市場因擔憂保費銷售不佳、股市低迷影響投資收益以及利率水平下行等因素,保險股自年初以來也處於持續下跌的態勢。目前,保險行業中報陸續出爐,整體表現仍然亮眼。

  考慮到2017年前高后低的銷售情況,下半年銷售壓力將會有所緩解,保單銷售回暖趨勢或將延續。從投資端來看,長債收益率自8月初以來已上行15BP,從而推動投資收益邊際改善。當前,四大上市險企2018 年P/EV均值在0.91倍左右,估值明顯處於底部水平,目前保險股的性價比較高,保險板塊的長期配置價值值得特別關注。


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