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2萬元起家,跨進福布斯富豪榜,每天賺100萬!8000家門店,每天近2000家門店在進貨!

作者:h 發表日期:h 分類:

給內衣行業圈外人講一個內衣圈內熟知的勵志故事

都市麗人老闆:2萬元起家,每天賺100萬的福建仔!愛拼才會贏!

20年前,一個小保安,從老家帶了500元到深圳闖蕩。現在,他是都市麗人的老闆鄭耀南,每年營業額達60億元。20年間,他是如何上演屌絲逆襲記的?

十幾年,很多人營營碌碌一事無成。都市麗人的老闆鄭耀南卻從社會底層,變成了中國最富有的人之一,上演了一場精彩的屌絲逆襲記。

一、看門也要看得跟別人不一樣

1995年,鄭耀南20歲,那時正是改革春風吹滿地的時候。鄭耀南從福建古田老家帶了500塊錢,跑到深圳。只有中專畢業的他,能找到的第一份工作,是在沃爾瑪中國總部做保安,看門。

即使看門,他也要做看門人裏面最優秀的。他會留心記住每一個進出的人的名字,見面時能直接叫出來。由於他的聰明,幾個月後,他從總部大門的保安調到賣場做保安。對別人來說,這不過是換個地方看門。對鄭耀南來說,卻是他人生一個很大的轉變。

在賣場做保安的時候,他用心觀察學習,研究消費者買東西的心理,研究銷售員是怎樣把東西推銷出去的,研究超市是怎麼管理商品的。當他知道一瓶小小的化妝品可 以賣到300塊的時候,他內心受到巨大的衝擊,堅決改行做了銷售。兩年後,他辭職創業,憑藉自己手頭的2萬多元,開了第一家化妝品店。一年後就開到了8家。

日子似乎過得不錯。有一天,他看到一個賣文胸的小攤,一件10元的內衣,一小時營業額竟然賣了差不多1000元!他又坐不住了,創辦了都市麗人風內衣公司,也就是現在都市麗人的前身。

鄭耀南的成功,與他身上這股鑽研勁分不開。如今鄭耀南每年至少上課40天,每個月至少讀一本書,每天晚上寫日記。他身上隨時帶着一個本子,跟別人聊天時發現有用的點子就記下來。見過鄭耀南的人都說,他說話非常有水平,誰能想到他竟然只有中專畢業呢!這都是不斷學習的結果。

鄭耀南一直相信四個字:天道酬勤。這也是他給創業者的最大經驗。

二、他的擴張策略:逆勢抄底

鄭耀南做事頗有李嘉誠的風範,他的擴張策略就是逆勢抄底。到2013年底,都市麗人終端銷售額接近60億,門店數量超過5800家。其實,他最重要的擴張時機就是兩次。

第一次是2003年非典期間。那時鋪位成本低,鄭耀南藉機從十幾家門店擴張到50家。

第二次是2009年金融危機期間。鄭耀南發現國內市場並沒有真的受到很大影響,但是收購成本卻低了很多。那一年,他只用原來一半的價錢就買了廠房,還收購了幾家企業。

三、他的開店策略:抓四個要點

開店本來就不容易,把店開成功更難。鄭耀南總結了開店成功的四個要點:一是選址,二是貨品管理,三是店長和員工管理,四是有效的開店指導。

選址,鄭耀南的秘訣是開到社區、商業街、大學城等人流密集的地方。他很少打廣告,每個店本身就是廣告。

貨品管理上,他會針對不同地區的市場做調研,制定相應的貨品供應計劃和營銷計劃。這也源於他一次失敗的經歷,當年他將廣東的經驗直接複製到湖南,卻發現當地 消費者並不買賬,原來兩個地方顧客對貨品的選擇和購買習慣很不一樣。現在,通過聯網系統,他在總部已經可以掌握全國每個店的銷售情況,從而判斷出不同地方 消費者的偏好。

鄭耀南還有一整套精細化管理的經驗,比如一個店到底配幾個員工,可以利潤最大化。

四、他的發展策略:輕資產重設計

都市麗人原來是一家產銷一體的企業,現在,鄭耀南已經向「輕資產」的方向轉型了。他逐步剝離製造環節,把工廠逐步賣掉了,將資源投入到研發設計等領域。目前東莞公司生產的產品,都是用在研發上的。

每一年,鄭耀南的公司都要研發1000多款新品。在鄭耀南看來,好的設計和好的品牌才能賣錢。他的目標,是將都市麗人打造成內衣界的耐克,蝶變成品牌運營商和中國商業零售領導企業。

五、他的創新絕招:好創意獎100萬

鄭耀南在創新上很有一套。除了充分用好自己的設計師,他還很重視來自一線的意見。都市麗人在2008年就成立了創新委員會,拿出30萬到100萬,獎勵員工的一個創意。

有一次鄭耀南巡店,有員工向他建議,能不能在店鋪賣男士用品,因為很多女顧客到店裏來都會問起。鄭耀南一聽,當即就找了部門調研,確實有90%的男士內褲內衣襪子都是女士購買。最終敲定,每個都市麗人的門店都有10%的男性用品。這個創新的作法為公司增加了10%的利潤,當初提建議的員工也得到了重獎。

通過Smart Retail的統計和店舖客人流量分析店鋪人流分析, 商家可以初步評估店舖營運狀況

按照目前的股價,都市麗人的市值已經超過100億港元。對此,財經評論人水皮半是調侃半是惋惜的說當初都市麗人要是在國內中小板上市,公司老闆鄭耀南的身價最少得增加個2-3倍。


當然,關於鄭耀南的身價這不是重點,甚至,鄭耀南是如何從一個超市小保安起家只用了20年時間就做到一家上市公司老闆的奮鬥史,也不是重點。重點是,當國內服裝行業一片哀鴻,實體門店已經被電子商務衝擊的七零八落的時候,一個賣內衣的都市麗人竟然在全國330多個城市開設了8000多家門店,而且,這個開店的速度還在以每年1000家的速度增長。



為何人家關店「都市麗人」開店?

乍一看到這個數字不免有些驚恐,要知道,當初的很多服裝鞋業專賣連鎖就是倒在了門店擴張的路上。

在傳統商業形態下,門店擴張和庫存積壓之間存在一個矛盾,儘管每一家公司都耗費巨資安裝着ERP之類的數據管理系統,但是最終在財務報表上看到的仍舊是存貨餘額激增,而門店為了儘快回收現金不得不打折促銷,結果不但導致了利潤率下滑,還挫傷了品牌價值。

但運動品牌的關店風波似乎不是市場的「一家言」,因為在同一時刻都市麗人卻在逆勢開店。都市麗人的底氣在哪裏?公司副總裁、首席財務官余振球說:「我們內部做過一個測算,公司全國開店量最多可以達到兩萬多。」為什麼都市麗人可以達到這個量?

最主要的原因是都市麗人的渠道屬性不同。

第一,都市麗人的產品是必需品,是一種現代生活里的快消品,但是體育用品則顯然不是。

第二個,門店的投資和分佈不同,他們大店的投資成本自然比較高,而且他們只能開在商業街和步行街等熱門商圈。但都市麗人改變了中國的傳統的服裝品牌開店的模式,不僅僅把店開在商業街、步行街,更把店鋪開到社區、交通樞紐、學校,這樣我們就更加貼近消費者去開店,通過這種多渠道的滲透,讓都市麗人僅去年成功開出1200多家店鋪,預測未來這個店鋪的發展會更加的迅猛。

為何「她」的線上線下不打架

在都市麗人眼中,從來就不認同純粹的線下和線上區分概念,對於任何一家企業而言,銷售都是一個整體,消費者無論是在實體門店,還是PC端、移動端上消費,所有的服務都應該是由公司來提供,對於公司而言,所有的銷售都應該通過後台的統一管理,消費者無論在什麼渠道上訂單,公司都要一樣的去執行,至於說大家熱衷的線上門店開在天貓還是京東,只不過是給消費者帶來更多的選擇,提供更多的便利性罷了。

2014年,當眾多行業熱議O2O的時候,都市麗人已經打造出了一個全新的整合營銷框架,利用會員做線上生意。用都市麗人擔任副總裁兼首席信息官沙爽的話來說,「如果你的零售做的足夠好,電商按也不過就是增加一個網頁的事情。」

現如今,都市麗人在網上門店在天貓上又,京東上有,唯品會、一號店和聚美優品上都有,但是,這些線上渠道並沒有衝擊到公司7000多家實體門店的生意,相反,線上的很多消費者反而被吸引到了實體門店當中。

為何「她」能降低庫存風險

當然,並不是將門店開在消費者的門口就可以解決問題,服裝行業如果想實現盈利就必須儘量減少存貨積壓,防止過多擠占流動資金。為此,都市麗人在2014年起逐步強化了幾大核心戰略,其中之一就是建立快速反應的供應鏈,而這也給的都市發展帶來了強勁動力。鄭耀南介紹說,都市麗人擁有一套功能強大的數據系統,全國的7000多家門店安裝了7000多套POS機。所有門店的前一天的銷售情況都會通過POS系統收集到公司的中央系統進行分析和整理,同時把數據給到的生產、供應鏈、研發部門、銷售部門和商品計劃部門,公司可以對的商品進行全面的掌控。藉助這套數據系統公司可以實時監控所有門店的產品銷售情況,一旦出現某一品類產品積壓,可以迅速就這一單一品類產品啟動促銷,而不用等到門店將滯銷產品返回到公司總部,才再次返回門店進行促銷。

同時,都市麗人實行現貨制度,每個門店根據自己的需求以「淘寶」的方式向公司訂貨,訂貨內容因地而異、因時不同。每周,公司開放兩次訂貨平台,門店的每筆訂單只需要最長一個星期的時間就可以到貨。

「每天有2000多家門店和我們訂貨,我們幾乎是每天都在訂貨、發貨。」沙爽說。這些訂單並不都是直接發往消費者手中,而是發往公司門店,一些消費者再通過這些門店完成線下的消費,對於消費者而言,價格並沒有發生變化,但是對於這些門店而言,這樣可以將線上消費的人群引入到線下實體店當中。事實上,這種佈局的另外一個好處,就是讓這些門店承擔了電子商務「最後一公里」的功能,消費者也不用再擔心快遞送到家而無人接收的問題。

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